“迪粉”运营简略图
新能源汽车的发展，尤其是新造车企业的兴起，再次让汽车界的粉丝运营热了起来。 除了被称为“京蔚军”的蔚来汽车粉丝、作为小鹏汽车粉丝的“鹏友”等，支持比亚迪的“迪粉”，也是国产新能源汽车品牌粉丝队伍中的重要组成。 而且，“迪粉”的历史已有15年之久，算得上开了自主品牌汽车粉丝时代的先河。 从2005年比亚迪第一款燃油车f3开卖，到今天王朝系列标杆车型——汉问世，比亚迪的粉丝从最初为数不多的核心“迪粉”，扩大至100万注册粉丝的规模。为维系庞大的“迪粉”群，比亚迪官方平台的迪粉汇也进入2.0时代。 粉丝多固然好，不仅传播美誉度，还能帮助卖车。不过，前一段肖战粉丝事件也充分证明，过激的粉丝有时会反噬明星或品牌。如何做大粉丝群体，发挥好粉丝作用呢？ 为回答这些问题，《电动汽车观察家》采访了比亚迪“迪粉”负责人、核心“迪粉”、部分城市比亚迪车友会成员，以及普通车主，希望对“迪粉”和比亚迪的粉丝运营有更多了解。 1“迪粉”兴起 “迪粉”可以说是和比亚迪汽车共同成长的。 2005年，比亚迪第一款车型f3上市后，车主中就出现了最初的比亚迪粉丝。随着f3dm、秦、唐等代表性车型，尤其是王朝系列中新能源汽车的问世，自称“迪粉”的比亚迪车主或者非车主粉丝也越来越多。 figo是比亚迪的核心“迪粉”互动专员，很早就参加核心“迪粉”的对接工作。据他介绍，虽然“迪粉”很早就产生了，但在2013年之前，“迪粉”一直是比亚迪用户自发形成的松散群体，和比亚迪官方没有直接接触。 即便如此，“迪粉”仍在微博、网站等平台发帖，介绍自己的用车感受，现身说法为网友解读比亚迪的新能源技术，不遗余力地宣传比亚迪品牌。用figo的话说，这批“迪粉”对比亚迪的热爱甚至超过部分比亚迪员工，而他们也是最初的核心“迪粉”。 “迪粉”自发宣传比亚迪，当然提高了比亚迪品牌的曝光度，但硬币的另一面是，部分“迪粉”与意见反对者在网上交锋，双方言辞激烈，难免让众多吃瓜群众有所怀疑——“迪粉”太偏激了，只知道袒护比亚迪。甚至让人怀疑是比亚迪雇来的水军，而不是真的车主。 对于这种批评，“迪粉”以“你没开过，就没有发言权”回击，还澄清自己是“自干五”：自带干粮的五毛党。 网友542nb是杭州比亚迪第一代唐dm的车主，从网名就能看出他对比亚迪的钟爱——542代表比亚迪2014年提出的新能源汽车战略：百公里加速5秒以内，搭载电动四驱技术，百公里油耗2l内。 2016年，542nb用自己的燃油车指标买了第一辆唐dm，车牌就是“542nb”；2019年，他又买了一辆第二代唐dm。在汽车之家的论坛上，542nb也发了很多用车帖子，第一次提到唐dm的帖子，点击量超过11万次（如下图）。
对于如此热衷比亚迪的原因，542nb首先提及的是比亚迪的技术。
在他看来，5年前，唐dm就能做到4.9秒的百公里加速，而且油电系统配合得非常平顺，“插混技术完全是人无我有的水平”。即便到今天，虽然新能源汽车市场竞争更加激烈，但比亚迪的综合性价比仍然是最高的。 “因为车好，我才去了解品牌，越了解品牌，越对比亚迪品牌敬佩。我很期待全新一代唐，有了新的刀片电池和新发动机，我估计又要换车了。”他说。
542nb的两辆唐dm
542nb告诉《电动汽车观察家》，全国的“迪粉”中，像他这样喜欢技术、喜欢研究车、喜爱比亚迪新能源汽车的人还有很多。核心迪粉真心希望比亚迪好，希望比亚迪一代比一代强，甚至超过别的品牌。 怎么样让比亚迪超过别的品牌？另一位网友“80后奶爸”可谓是身体力行的最好例子。 80后奶爸是核心“迪粉”之一，也是汽车发烧友，改装车爱好者，汽车工程专业人士。在他看来，第一代唐dm上市时，比亚迪的新能源技术，尤其是插混技术对其他品牌有压倒性优势。但随着新势力车型的推出，这种优势有些减弱。 作为核心“迪粉”，他正在试驾各个品牌，特别是新势力的新能源汽车，并且在这些车友群中观察，看到这些品牌有先进的东西，第一时间反馈给比亚迪。 以理想汽车为例，80后奶爸认为，理想one出现后，和唐dm其实在打擂台，争夺消费者。一方面，理想one的电控等核心技术不如唐dm，另一方面，理想one的增程路线，电动按摩加热功能、全车包皮内饰都比唐dm更能切中用户需求，因此销量也比新唐要好。 “理想one的这些优点，我很早就提出了，但是很可惜，没有来得及传达到比亚迪产品经理或者工程院。如果能见到王总，我一定会和他说。”对于自己的想法没能很快落实，80后奶爸有些遗憾。 另一位早期的核心“迪粉”老刘，2011年就开始关注比亚迪，2012年买了第一辆比亚迪s6，并在论坛上发帖，介绍用车体验。2015年，又买了第一辆比亚迪新能源车唐dm，还注册了个人公众号《老刘在旅途》，发布自己的自驾经历。
老刘驾驶唐dm前往西藏自驾游途中
除了核心“迪粉”，老刘还有两个特别的身份。一个是比亚迪全国最大车友会，深圳六野的组织者（他把自己看做车友会的成员，不愿意给自己“会长”的官方头衔）之一。这个车友会成立于2013年，目前的会员多达5000人。 老刘的另一个身份是新加盟的比亚迪经销商。
2019年之前，老刘在深圳做汽车配件生意，但他的开到2019年，生意已经不太好做，于是他索性开了比亚迪4s店，专营比亚迪全系车型。今年前5个月，受疫情影响，来买家庭第二辆用车的消费者明显多了，老刘的4s店也卖了几十辆新能源车，他对这个销量还算满意。 对于“迪粉”遭遇的批评，老刘认为，很多批评者没有开过比亚迪的新能源车，对比亚迪的印象还停留在几万块钱的燃油车时代，而不去看十几年以来，比亚迪的研发和车型进展，甚至把“迪粉”看做脑残粉。如果深入了解比亚迪，他就不会这么误解了。 2“迪粉”有了组织 像542nb、老刘这样的核心“迪粉”，不遗余力地在网上发文介绍比亚迪新能源汽车，遇到不理性指责时，维护比亚迪品牌，“迪粉”声势越来越大，比亚迪高层也开始主动接触这批核心“迪粉”。 2013年9月，比亚迪汽车销售公司邀请十余名迪粉参加2013年世界级技术解析会。这是“迪粉”第一次参与比亚迪官方活动，也首次与比亚迪董事长王传福面对面交流。
2013年1月，王传福（前排左四）和部分“迪粉”在比亚迪技术解析会上合影
其后，“迪粉”和比亚迪，以及王传福个人的线上线下互动更加频繁。2015年1月，当年的比亚迪技术解析会出人意料地更名为“迪粉大会”，核心“迪粉”“古道清风”还在大会上做了半小时的演讲。 2015年3月，王传福再次邀请部分核心“迪粉”到访比亚迪总部，并成立了由“迪粉”自助管理运营的迪粉俱乐部。
当年的上海车展上，17名来自全国各地的“迪粉”还组成迪粉解说团，为比亚迪站台解说案例。 最近几年，有蔚来车主自发在车展为蔚来站台、打call，多少有点迪粉团当年解说的影子。
2015年上海车展，“迪粉”现场解说，资料来源：汽车之家唐/唐新能源论坛，楼主泽轩o佳乐
至此，核心“迪粉”和比亚迪的互动渠道基本搭建完成。比亚迪方面有专门部门和专人与“迪粉”对接，邀请他们参加比亚迪上市发布会、生产基地、试驾活动等。“迪粉”如果对比亚迪车型或者公司策略有建议，也有机会直接向比亚迪管理层反映。 figo介绍，目前，全国核心“迪粉”大约有200人。比亚迪内部也有一套筛选机制，如果有比亚迪粉丝在论坛或其他社交平台发文，活跃度较高，发文质量较好，也有可能被吸纳为核心“迪粉”。 3“迪粉汇”升级上线 经过近10年的发展，比亚迪的汽车用户和关注人数越来越多，粉丝群体也由最初的几十名核心“迪粉”扩大到百万规模。此时，一个能覆盖更大“迪粉”范围的比亚迪运营平台应运而生，这就是如今的“迪粉汇”。 虽然“迪粉汇”涵盖了不少核心“迪粉”，但这两个群体的主要特征有明显区别：“核心”迪粉以爱玩车、喜欢技术的发烧友为主，这批“迪粉”在汽车论坛等发帖较多，内容也比较专业，扮演类似自媒体的角色；而“迪粉汇”对“迪粉”没有特别要求，关注比亚迪的人群都可以进入“迪粉汇”。 金鑫是比亚迪汽车销售客户关系部总监，负责“迪粉汇”运营工作。据她介绍，“迪粉汇”是比亚迪内部由客户关系部直接运营的平台，面向的是整个比亚迪用户，其中既有比亚迪车主和准车主，也有关注比亚迪动态的人群，以及海外粉丝。 运营层面，“迪粉汇”包括线上平台——2018年上线的“会员俱乐部”和线下平台——“迪粉汇”车主俱乐部。另外，2017年底，“迪粉汇”微型小程序正式上线。
目前，“迪粉汇”注册的“迪粉”超过100万人，经过车主认证的人数大约为50万人，其中又有不超过50%是新能源汽车车主。 今年4月，改版后的“迪粉汇”2.0版正式上线。和此前的1.0版本相比，“迪粉汇”2.0版在优化ui界面的同时，增加了购车、直播等应用模块，更便于“迪粉”在“迪粉汇”社区留言、发帖、发声。 金鑫告诉《电动汽车观察家》，如果“迪粉”有好的建议和想法，可以在迪粉汇留言、发帖或者打电话留言，比亚迪的工作人员每一条都会看。如果是用车问题，只要可以找到用户电话，一定会打电话拨回去对接。 对于新上线的“迪粉汇”平台，有“迪粉”认为，这个平台的吸粉效果不太好，愿意在上面发帖的用户也不多。《电动汽车观察家》对比了“迪粉汇”、蔚来汽车和理想汽车的app，相比之下，“迪粉汇”的车主发帖数量确实不及后两家新造车企业。
从左到右依次是“迪粉汇”、理想汽车和蔚来汽车的app界面
这位“迪粉”认为，和新势力相比，比亚迪的粉丝运营还是比较传统，过于强调用户发布自驾游的帖子。结果就是，比亚迪的论坛里，“水分大”的自驾游很多，而真正写驾驶感受，对想买车的消费者有参考价值的帖子不多，自然去“迪粉汇”看帖的人也不会多。这样一来，“太水”的自驾游帖子，反而对品牌传播作用不大。 据他观察，新势力的app看起来干货更多，车主也更愿意在车企自己的平台上发文、看文章。究其原因，新势力施行的是垂直管理，app也有明显的垂直结构特征，普通用户发现问题可以直接艾特企业决策层，后者也可以第一时间发现客户问题。而且，用户想了解什么，就写什么，一般不回避缺点。
而他在论坛等平台发文时，比亚迪也会表明，更希望他写正面信息，少写缺点。因此，他认为，在引导“迪粉”发帖方面，也应该参考新势力的做法，优点缺点都要写，客观公正的文章才能获得更多用户信赖。 对此，比亚迪方面表示，不会在“迪粉汇”社区引导“迪粉”发帖，社区是个开放平台，所有人用车和平时生活的帖子都可以发布。《电动汽车观察家》翻阅了“迪粉汇”社区，用户发帖，尤其是留言中，确实有很多用户直言不讳地发布个人遇到的问题。
除了线上的迪粉汇平台，线下“迪粉汇”俱乐部也是比亚迪维护“迪粉”的重要途径。 金鑫介绍，“迪粉汇”俱乐部中，既有认证的个人“迪粉”（比亚迪内部称为“kol车主”），也有比亚迪认证的车友会。目前，全国首批经过认证的比亚迪车友有30多家，新能源车型以唐系车为主，也有部分秦系和宋系的车型，主要集中在北京、深圳、杭州等大城市。 根据比亚迪的车友会招募帖，车主人数大于200人的车友会，符合撰写游记、稿件传播渠道、定期组织活动等要求，就可以申请官方认证。认证后，车友会可以和比亚迪方面直接沟通，获得维修保养车辆优惠，并能参加发布会、基地参观、试驾等活动。
比亚迪车友会认证要求和权益
有比亚迪车友会成员告诉《电动汽车观察家》，今年上半年，“迪粉汇”组织迪友在长沙和珠海进行团建活动。今年后半年，还计划在苏州、呼和浩特、太原、大连、杭州、西安、重庆和汕尾等地举行线下活动。
5月，“迪粉汇”在珠海的线下活动
上文提到的老刘，他所在的深圳六野，是深圳最大的比亚迪车友会。其中，唐dm超过3000辆，新能源车里，插混比例多达95%。 老刘介绍，因为很多车友不只买了一辆比亚迪，所以车友会标号的车已经排到6000多号，只要有编号，到比亚迪4s店保养、维修就有优惠。 2013年进入“迪粉”圈子，成立车友会之后，会不定期组织唐dm的自驾游等活动，每年还会举行车友会的周年庆活动。虽然车友会规模越来越大，但7位核心成员一直没变，号称车友会的“七匹狼”。 这7位成员分工比较明确，有的负责车友会会标发放，有的负责自驾游组织，有的负责清理车友微信群的不良信息。
深圳六野公众号的唐dm自驾游记录
在比亚迪大本营深圳之外，“迪粉”组成的车友会也有很多。 飞姐是大连“大唐车会”的会长，也是目前比亚迪全国车友会中唯一的女会长。 2018年，飞姐买了大连第一辆红唐dm，后来和当地的唐车主建了微信群，并组织了一些线下活动。2019年，飞姐受邀去深圳参加比亚迪年会，又去海南参加比亚迪汽车拉力赛。 与比亚迪的几次接触让飞姐颇有触动，于是，2019年，她牵头正式成立了大连的唐车友会。在她看来，比亚迪对粉丝的维护比较细致，既能参加比亚迪线下活动，近距离了解比亚迪，也可以为车友会争取福利，比如组织自驾游活动可以申请“迪粉汇”积分。 目前，飞姐的车友会有200名唐用户，因为聚集了当地众多唐的车主，比亚迪的4s店还主动和飞姐沟通，希望推荐车友去店里看车，保养，对方则给与车友会成员价格优惠。 在她看来，比亚迪和“迪粉”的关系是互相的，比亚迪对车友好，车友自己也应该有所回馈。疫情缓解之后，她带领车友会成员迎接返回大连的医护人员，这对提升比亚迪的品牌形象也有所帮助。
飞姐所在的大唐车会迎接大连医护人员返回大连
“比亚迪对粉丝的维护已经很好了，希望能多给用户福利，多组织活动，口口相传，才能让更多人了解比亚迪，比传统的广告效果好得多。”飞姐说。 不过，并不是所有“迪粉”都对比亚迪的粉丝维护工作满意。 网友“鬼吹灯”是北方某二线城市的老唐dm车主，他说，买比亚迪的一定程度上是出于爱国情怀。 鬼吹灯告诉《电动汽车观察家》，他自己从事电力行业工作，对新能源汽车比较了解，也希望在能力接受的范围内，通过支持国货，为民企创收做一些贡献。因此，2016年，他买了一辆唐dm，使用到今天，没有出过什么大问题。 不过，鬼吹灯坦言，“迪粉汇”注册就有积分，也确实有优惠，但活动大部分针对新产品，老车型很多参加不了。他所在的当地唐车友群，也没有帮助车友谈到什么福利。很多老唐车主想更新车载系统，4s店却无法做到。 4帮忙卖车的“迪粉” “迪粉”不只是比亚迪的用户和粉丝，还有可能是比亚迪的销售。“‘迪粉’中，本身就有很多用户是比亚迪热情的推销员。”金鑫说。 据她介绍，前几年，比亚迪有“车主共赢”活动，即比亚迪车主如果介绍其他用户购买比亚迪，介绍人就可以获得现金奖励。但从去年开始，这种以现金奖励转介绍买车的活动已经全面停止，“车主共赢”被“双享礼”代替。
比亚迪“双享礼”流程
所谓“双享礼”，指比亚迪老用户在“迪粉汇”可以自动生成专属二维码，将二维码发送给亲友。亲友通过这个二维码购买比亚迪汽车，根据车型不同，双方都可以获得一定的积分奖励，积分可以在“迪粉汇”商城兑换礼品。 对于将“车主共赢”换为“双享礼”的决定，金鑫介绍，在“车主共赢”活动期间，比亚迪意识到只奖励推荐人，且以现金形式支持，既太过利益化，又会因为申请流程比较长，奖励金到位相对较慢，引起不满。 相比之下，以积分形式奖励推荐人和购车人，积分到付更及时，也符合互联网时代的粉丝特点。 一位资深“迪粉”告诉《电动汽车观察家》，在“车主共赢”时期，比亚迪车友会的会长，很多都有介绍多位车友买车，赚奖励现金的经历。比如，“迪粉”介绍成功买车后可以获得规定现金奖励，如果购车人再次转介绍其他用户买车，这位“迪粉”还可以再得到一定现金。 通过这种车友自发的介绍和再介绍，一方面，无形中为比亚迪做了品牌推广，另一方面，“迪粉”尤其是车友会会长，在当地的车友圈影响力较大，也在一定程度上帮助比亚迪扩展了销售人脉。 5“迪粉”眼中的自己vs别人眼中的“迪粉” 早在“迪粉”诞生之初，“迪粉”和其他品牌在网络上的争论就很多。 网友赵奔腾是一位电动汽车爱好者，也是非“迪粉”。他认为，很多“迪粉”不允许任何人批评比亚迪，尤其类似“比亚迪是低端车”的说法，是“迪粉”心中的“逆鳞”，一旦触动，就很容易引起争论。 他告诉《电动汽车观察家》，自己曾被拉进一个“迪粉”群，群里可能有一部分真实车主，但可能也有一部分“托儿”，每天早上大喊“比亚迪天下无敌”。“这种情况就比较让人反感。”他说，后来他很快也退群了。 不过，接受《电动汽车观察家》采访的“迪粉”，绝大多数都认为，真正的“迪粉”是客观公正的，比亚迪新能源技术的优势必须承认，但有缺点也不应该否认。 一位比亚迪e5车主超哥，甚至不觉得自己是“迪粉”，只是看中比亚迪的电池技术，也加入了“迪粉汇”，对“迪粉汇”的车主优惠活动也比较满意。“我属于理性支持国产品牌。”他说。 对于“迪粉”和非“迪粉”的网络论战，figo表示，早期“迪粉”兴起时，有些网友或者媒体对比亚迪不太友好，“迪粉”出于对比亚迪的爱护，会和对方辩论，辩论升级容易把比亚迪和外部的关系搞僵。因此，比亚迪反而会劝“迪粉”，理性发言，避免引发论战。 从小圈子的“迪粉”，到大范围覆盖用户的“迪粉汇”。比亚迪深知粉丝和用户对品牌维护和推广的重要性，通过线上线下等多种形式提升“迪粉”感受。 但在部分核心“迪粉”看来，相对于船小好调头的新势力，比亚迪的粉丝运营有时难以摆脱传统车企反应速度慢、流程繁杂的窠臼。
好在经过十多年经营，现有粉丝群体足够大，技术、产品力够强，品牌也在提升，持续的粉丝运营还是呈现出正向发展的趋势。后来的企业要模仿、赶超，还是非常难的。（完）
